176 Warum Social Media so gut funktioniert...

 ... und warum das ein gesellschaftliches Problem sein könnte

Das ist die "Redditversion" von 175 Resonanz, Bühne, Dopamin: Meine Geschichte mit Social Media

Social Media scheint für viele Menschen eine suchtartige Wirkung zu entfalten. Nicht als Substanz, sondern eher wie Glückspiel. Menschen verbringen weltweit im Durchschnitt mehrere Stunden täglich auf Plattformen, scrollen, posten, reagieren, oft selbst dann, wenn sie sich dabei ärgern, erschöpfen oder das Gefühl haben, ihre Zeit zu verschwenden. Diese Beobachtung ist banal und zugleich erklärungsbedürftig, was ich hier mal nach meinem Verständnis versuchen werde.
Die Technik ist jung, Langzeitstudien sind begrenzt, viele Zusammenhänge noch nicht sauber belegt. Der Mensch dagegen ist alt. Wer verstehen will, warum Social Media so gut funktioniert, muss nicht bei den Plattformen beginnen, sondern beim menschlichen Funktionieren.

Ich werde hier mal die meiner Meinung nach wichtigsten Faktoren für den Erfolg von Social Media auflisten.

Menschen brauchen soziale Resonanz. Rückmeldung, Spiegelung, Reaktion sind dabei keine kulturellen Extras, sondern Grundlagen von Selbstwahrnehmung. Schon Säuglinge regulieren sich viel über Blickkontakt und Reaktion. Später wird aus Anerkennung, Bestätigung und Wirkung unser Selbstwert. Sozialpsychologisch ist gut belegt, dass ignoriert werden hingegen als besonders belastend erlebt wird, oft sogar belastender als Ablehnung.
Social Media bedient unser Bedürfnis nach Resonanz bei weitem nicht als erste Kulturtechnik, sondern einfach extrem effizient. Antwortzeiten schrumpfen, Sichtbarkeit wird verdichtet, Resonanz wird messbar. Das menschliche Nervensystem reagiert auf das Signal, dass jemand reagiert, nicht darauf, über welches Medium das geschieht.

Hinzu kommt ein zweiter, sehr robuster Mechanismus: variable Belohnung. Unvorhersehbare Verstärkung bindet stärker als regelmäßige. Dieser Effekt ist seit Jahrzehnten aus der Verhaltenspsychologie bekannt, lange vor dem Internet. Ob Glücksspiel oder Lernerfolg, der Mensch folgt ähnlichen Mustern. Social Media ist kein lineares Belohnungssystem. Nicht jeder Post bekommt Resonanz, nicht jeder Kommentar wird gesehen, manchmal passiert lange nichts, manchmal sehr viel. Genau diese Unvorhersehbarkeit bindet Aufmerksamkeit. Das Erleben wird nicht als Konsum erlebt, sondern als Erwartung. Zeit vergeht, ohne dass sie subjektiv überhaupt wahrgenommen wird.

Ein dritter Faktor ist die drastische Senkung sozialer Zugangskosten bei gleichzeitigem Kontrollgewinn. Reale soziale Interaktion ist teuer. Sie kostet Zeit, Energie, körperliche Präsenz, das Aushalten von Unsicherheit, das Risiko von Ablehnung und manchmal auch banal recht viel Geld. Social Media reduziert diese Kosten massiv. Kontakt ist jederzeit möglich, Abbruch ebenso. Kommunikation ist asynchron, körperlos, kontrollierbar. Man kann Blockieren, Stummschalten oder Abschalten. Für das menschliche Gehirn ist das eine sehr attraktive Kombination. Es gibt maximale soziale Stimulation bei minimalem Risiko. Besonders wirksam ist das für Menschen, für die reale Interaktion ohnehin anstrengend oder erschöpfend ist, ohne dass dies pathologisch sein muss.

Eng damit verbunden ist Gamification. Menschen strukturieren ihr Handeln seit jeher über Ziele, Fortschritt und Vergleich. Social Media übersetzt soziale Prozesse in Zahlen. Likes, Follower, Views sind keine Spielerei, sondern Externalisierungen von Anerkennung. Sichtbarkeit wird quantifiziert, Erfolg vergleichbar gemacht. Diese Mechanismen wirken auch dann, wenn man sie durchschaut. Wissen schützt nicht zuverlässig vor Wirkung, weil hier nicht Überzeugungen angesprochen werden, sondern Belohnungssysteme im Menschen.

Algorithmen spielen in diesem Gefüge eine wichtige Rolle. Sie sind nicht der Ursprung dieser Effekte, sondern ihre Verstärker. Algorithmen erzeugen keine Bedürfnisse, sie reduzieren Reibung. Sie zeigen mehr von dem, was bindet, und weniger von dem, was nicht bindet. Zufall wird durch Passung ersetzt. Psychologisch relevant ist dabei nicht die technische Funktionsweise, sondern die Wirkung. Häufigkeit wird als Bedeutung interpretiert. Was oft auftaucht, wirkt normal, relevant, verbreitet und irgendwann schlicht wahr. So verschieben sich Wahrnehmungsnormen, ohne dass jemand manipuliert werden müsste. Einfach in dem eine menschliche Funktionsweise aus der Steinzeit, die uns immer geholfen hat die Welt zu akzeptieren wie wir sie wahrnehmen können, mit einer Technik aus dem 21ten Jahrhundert überfordert ist.

Durch Algorithmen wird die Tendenz zur Selbstbestätigung verstärkt. Menschen vermeiden kognitive Dissonanz, weil sie Energie kostet. Bestätigung spart Energie. Social Media ermöglicht und befeuert sogar erstmals Räume, in denen man sich weitgehend ohne Widerspruch bewegen kann. Das betrifft nicht nur politische Inhalte, sondern auch Körperbilder, Erfolgsmodelle, Lebensstile. Kurzfristig wirkt das entlastend, langfristig ersetzt es Realitätstests durch Resonanztests. Das kann individuelle Selbstbilder möglicherweise radikalisieren und hat fast sicher Einflüsse auf gesellschaftliche Diskurse.

Dazu kommt sozialer Vergleich. Menschen bewerten sich nicht absolut, sondern relativ. Status, Erfolg, Attraktivität entstehen im Vergleich mit anderen. Dieser Mechanismus ist alt und gut erforscht. Social Media verändert ihn nicht grundsätzlich, sondern skaliert ihn. Das Vergleichsfeld wächst massiv, gleichzeitig sind die Vergleichsobjekte kuratiert. Man sieht nicht Durchschnitt, sondern was auch immer der Algorithmus als dir wahrscheinlich eine Interaktion oder lange Verweildauer entlockend errechnet... und das sind häufig die Extreme. Selbst wenn man weiß, dass es sich um Inszenierung handelt, wirkt der Vergleich weiter. Kognitive Einsicht hebt emotionale Reaktion nicht zuverlässig auf, auch wenn sie dämpfend wirken kann.

Parasoziale Beziehungen sind in diesem Zusammenhang ein weiterer Faktor, den man vorsichtig betrachten muss. Menschen haben schon immer Bindungen zu berühmten Menschen gespürt, die rein einseitig waren. Neu ist weniger das Phänomen selbst als seine Intensität. Wiederholte Exposition, scheinbare Interaktion und Dauerpräsenz erzeugen Vertrautheit. Vertrautheit erzeugt Bindung. Das menschliche Gehirn unterscheidet Nähe nicht nach medialem Kanal, sondern nach Wiederholung und Reaktion. Die Datenlage zu langfristigen Effekten ist noch im Aufbau, der Mechanismus selbst ist jedoch alt.

Keiner dieser Faktoren allein erklärt, warum viele Menschen scheinbar süchtig danach Social Media sind. In ihrem Zusammenspiel jedoch entsteht ein System, das sehr effizient an menschliches Funktionieren andockt. Nicht, weil Menschen schwach sind, sondern weil diese Mechanismen evolutionär sinnvoll waren, in einem Kontext, für den sie gemacht sind: kleine Gruppen, begrenzte Reize, natürliche Pausen.

Aus diesen Überlegungen ergibt sich für mich eine Schlussfolgerung, die ausdrücklich meine Meinung ist. Social Media wirkt wie ein Suchtstoff ohne Substanz. Nicht, weil es bekannte menschliche Mechanismen dauerhaft verdichtet und ohne natürliche Bremsen anspricht. Gesellschaften haben Glücksspiel reguliert, lange bevor es moderne Suchtforschung gab, weil man merkte, dass ungebremste Nutzung Menschen und Gemeinschaften schadet. Ich halte es für plausibel, Social Media ähnlich zu betrachten. Nicht als moralisches Versagen Einzelner, sondern als strukturelles Risiko. Selbst wenn man nur die Zeit betrachtet, die dort gebunden wird, muss die anderswo fehlen.
Auch ich bin viel zu viel vor dem Bildschirm. Das ist kein Freispruch von Verantwortung, sondern der Versuch, ein Problem zu beschreiben, das größer ist als individuelle Willenskraft.

Glossar (Begriffe im Sinne dieses Textes):
– Resonanz: Soziale Rückmeldung in Form von Reaktion, Spiegelung oder Wahrnehmung durch andere; Grundlage von Selbstwahrnehmung und Motivation.
– Variable Belohnung: Unvorhersehbare Verstärkung, bei der Zeitpunkt und Intensität der Belohnung nicht planbar sind; bekannt aus Verhaltenspsychologie und Glücksspiel.
– Suchtartige Wirkung: Verhaltensbindung ohne Substanz, bei der Nutzung trotz negativer Konsequenzen fortgesetzt wird.
– Gamification: Übertragung spieltypischer Elemente (Punkte, Levels, Fortschritt) auf nicht-spielerische Kontexte zur Steigerung von Motivation und Bindung.
– Soziale Zugangskosten: Aufwand realer sozialer Interaktion in Form von Zeit, Energie, Risiko, Präsenz und emotionaler Belastung.
– Kontrollgewinn: Möglichkeit, soziale Interaktion jederzeit zu steuern, abzubrechen oder zu filtern (z. B. Blockieren, Stummschalten, Abschalten).
– Algorithmen: Systeme zur Auswahl und Gewichtung von Inhalten, die bestehende menschliche Reaktionsmuster verstärken, aber nicht erzeugen.
– Selbstbestätigung: Tendenz, Informationen zu bevorzugen, die bestehende Überzeugungen, Selbstbilder oder Gefühle bestätigen.
– Kognitive Dissonanz: Psychischer Spannungszustand bei widersprüchlichen Informationen oder Überzeugungen; wird meist durch Vermeidung oder Umdeutung reduziert.
– Sozialer Vergleich: Bewertung des eigenen Status, Erfolgs oder Selbstwerts im Verhältnis zu anderen.
– Parasoziale Beziehung: Einseitig erlebte Bindung zu medial präsenten Personen, basierend auf Wiederholung, Vertrautheit und scheinbarer Interaktion.
– Resonanztest: Bewertung von Bedeutung oder Wahrheit anhand von Reaktionen statt anhand externer Realität oder Widerspruch.
– Strukturelles Risiko: Gesellschaftliche Problematik, die nicht aus individuellem Fehlverhalten entsteht, sondern aus systemischer Wirkweise